Thursday, May 13, 2010

美股評論:eBay蛻變不得已

美股評論:eBay蛻變不得已


2001年年初的時候,著名肥皂劇《威爾和格蕾絲》當中曾經有這樣一段:戲中人物傑克在eBay(EBAY)上為了小甜甜的一雙運動鞋,和別人展開了一場競價大戰。

  最終,傑克還是輸給了一名所謂“危險博士”,當時的場景非常令人捧腹。在2001年熱播的電視劇中會有這樣的情節,充分說明即便在互聯網泡沫破滅之後,eBay Inc仍然享有非常廣泛的影響力。

  那時候,eBay拍賣的確是一種流行文化現象,但是現在,這種現象卻愈來愈少見了。這也是一個非常直觀的證據,證明着這家互聯網拍賣王者正在失去自己的影響力,而這不必說,主要還是由於自己核心業務表現下滑的緣故。

  在過去兩年當中,這也一直是eBay首席執行官多納霍(John Donahoe)2008年3月上任以來最關注的問題之一。多納霍的前任惠特曼(Meg Whitman)現在已經投入了加州州長的選戰。

  eBay推動自己核心業務重回成長軌道最重要的措施之一,就是大力發展固定價格銷售,在這一模式之下,消費者可以以“一口價”的方式購物,對於那些不願意選擇拍賣方式的人而言,確實是一個較為容易的選擇。事實上,eBay的做法也是在模仿亞馬遜(AMZN)——他們的消費者已經大量流向了亞馬遜的賣家那裏,而在亞馬遜,人們只能以固定價格銷售貨物。

  迄今為止,eBay最直觀的結果就是,在他們自己的業務當中,一口價模式的銷售額相對於拍賣直線上揚。在最近一次的財報研討會上,eBay的官員們介紹道,固定價格銷售模式的銷售額已經佔據了他們市場業務總銷售額的60%以上。在2010年第一季度當中,固定價格銷售額成長33%,而拍賣銷售額則下滑了3%。

  不過,問題在於,固定價格商品銷售雖然能夠推動銷售增長,但是卻未必能夠推動盈利增長,至少現在還是如此。換言之,eBay的核心業務利潤情況還是無法讓華爾街的一些分析師們滿意。

  “eBay的核心業務在運營利潤面其實正在惡化,這一狀況目前之所以還不甚明顯,主要是因為收購交易和其他業務部門的掩蓋而已。”德國銀行分析師帕泰爾(Jeetil Patel)在上個月的一份研究報告當中指出,在第一季度當中,如果將貝寶、Skype和Gmarket等業務都排除在外,則eBay的運營利潤為4億6700萬美元,低於去年同期的4億7200萬美元,更低於前年同期的5億4900萬美元。

  eBay為了追趕亞馬遜,不得不降低自己的前端收費,讓賣家更為容易地提供各種不同種類的固定價格商品,但是與此同時,他們也就逐漸疏遠了一些原來的用戶,後者主要是銷售收藏品或者其他獨特的物品。

  “我覺得,他們是真的在逐漸遠離自己的核心用戶群了。”加州山景城的拉爾森(Eric Larson)是一位古董明信片賣家,他現在主要是在自己的網站CardCow.com出售明信片,“現在已經很難在那裏找到品質優秀的藏品了。”

  eBay所遇到的問題,在一定程度上也是科技因素使然。現在和該公司創建的1995年相比,無疑那些小賣家是更加容易創建自己的網絡店面了。假如他們能夠獲得足夠的交易流量,並且善於控制開支,那麼,自己開店的成本真的有可能比eBay的收費還低,而且不必說,這樣還少了很多麻煩

  至於那些現在還不願意開設自己網站的賣家們,他們會發現,eBay的競爭對手正變得愈來愈多。比如eCrater.com,這家網站也提供固定價格銷售服務,而且不收取任何費用,賣家可以在這裏建設自己的店面,它只是還沒有獲得eBay那樣的流量而已。

  Lazard Capital Markets分析師塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)在上個月的一份研究報告當中指出,“eBay現在其實正在逐漸改變自己以前的定位,想要發展為一個更大的賣家所在地。”顯然,他們正在逐漸蛻變為另外一個種類的企業。目前,貝寶業務已經變成更加重要的增長引擎。現在,華爾街在面對該公司時,之所以還會表現出整體上大致樂觀的情緒,還會有更多的分析師給出買進和持有的評級,而不是像帕泰爾這樣主張賣出,主要都是基於貝寶,而他們的核心業務,大家已經失去了繼續關心的熱情。

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Toyeast @ eBay