環球企業家：eBay第二戰
eBay第二戰
靳志輝
你或許聽說過太多跨國企業飲恨中國的故事，但是有關那些失利者卷土重來的案例卻是少之又少。
eBay中國或許算是一個。這個中國電子商務最著名的擱淺者正迅速變身為強勁增長的代名詞：連續三年，eBay中國實現年均近100%的業績增長，其2009年的賣家交易金額擴大至7億美元，是少數在經濟危機中逆勢高速增長的在華跨國企業之一。
是輪增長曲線的伏筆在2007年初eBay中國重整時就已埋下。即使是在與淘寶的全面交戰失利時，其跨國B2C交易就已表現出強勁的增長，在將易趣轉手TOM後，eBay在中國保留了這塊業務。過去幾年，基于中國制造的跨國小額交易表現搶眼，已成為中國互聯網市場增長最快的細分領域之一(詳見Gemag.com.cn《外貿B2C的逆行生意經》)，尤其是全球性經濟危機的爆發，更促使大量遭遇出口困境的中國工廠和商家開始嘗試跨國B2C業務，在成為eBay平台新擁躉的同時，使這一市場迅速膨脹。
eBay中國之所以能夠迅速“複活”，在于其揚長避短、定位跨國交易的戰略充分發揮了eBay全球平台的優勢。這個擁有全球3億多買家的超級平台，其主要用戶來自于美國等電子商務環境成熟的國家，本身代表著巨大的在線消費能力；同時，eBay旗下的貝寶支付工具可以支持120多個國家和地區、20多種貨幣的在線支付，在全球電子商務交易支付環節的地位深入人心。這兩點是任何中國本土電子商務平台短期內無法突破的競爭壁壘。更為重要的是，與難以接受付費模式的本土C2C賣家不同，跨國賣家更容易接受eBay通行全球的商品收費規則，這讓深陷易趣虧損泥潭的eBay中國在“斷腕”之後，反而找到了最適合自己的盈利模式。
走出低谷並驅除失敗詛咒的eBay中國相信他們已經走在正確的道路上，而且未來潛力無限。“跨國交易甚至還談不上起飛，現在剛剛滑上飛機跑道。”eBay大中華區及南亞區總裁廖光宇對《環球企業家》說。
重塑規則
在看似光明的前景背後，這家跨國公司在中國的涅磐故事並非看上去那麼輕松。
易趣易手TOM，原易趣的忠實賣家普遍感到失望和灰心，們除了部分轉向淘寶，有過eBay跨國交易經驗的賣家大多隨eBay轉戰香港站。但在最初的“搬家”動蕩期，賣家們很難得到eBay的貼心服務，遇到問題只能打電話給香港的客服，也很少能被滿意地解決。
沿著這條令人沮喪的路徑發展，eBay不過是在滑向更遠的失敗。但此時的eBay全球策略發生了一些改變，悄然為eBay中國區業務的重新上路埋下種子。
2007年中，執掌eBay10年的惠特曼急流勇退，將首席執行官讓位給約翰‧多納霍(John Donahoe)，後者就此開始了備受爭議的平台改革。為了與亞馬遜和其它電子商務平台競爭，多納霍致力于將eBay塑造成一家超級購物中心，而不是繼續依賴eBay傳統的舊貨競價拍賣模式。這一改革的典型做法是，降低賣家在eBay上發布產品的費用門檻，以吸引那些大賣家，並鼓勵他們以固定價格銷售產品。
一些賣家指責這些政策破壞了eBay傳統文化，並且拋棄了依賴拍賣模式的小賣家。比如，賣家必須付出比以往更多的溝通成本，交易成功後也要付給eBay更多的費用。但eBay顯然並不打算改變這些政策，其背後的邏輯很簡單：如果賣家不能提供令買家滿意的產品和服務，那將是雙輸的格局。多納霍同時也是堅定的買家至上主義者，過去兩三年里他對eBay的許多修改都旨在提高買家體驗和滿意度，其中包括建立複雜的賣家服務評價體系(DSR)。
這種向B2C業務的傾斜，暗合了中國市場的特點。中國賣家靠近成本低廉的商品產地，而且可以提供多樣化的產品。很多國外的採購商發現，他們可以與中國賣家合作，在線採購更便宜更豐富的商品。但是，挑戰也先天存在：物流成本高且速度慢。eBay平台上70%以上的交易都採用了免運費模式，這就要求賣家所選擇的物流方式必須有足夠的競爭力，這恰恰是中國賣家最大的弱點所在。
eBay的策略是與第三方物流比如美國郵政和中國郵政合作，協助賣家得到更好的服務；另一種方法是鼓勵大賣家使用海外倉儲服務，提前將貨放到海外倉庫，實現事實上的同城發貨或本國交易，而且成本不見得增加多少。
多納霍數次宣稱，將優先發展中國的跨國B2C貿易業務。為此，這家曾被認為本地化嚴重滯後的跨國公司開始“討好”中國賣家。措施包括：逐漸建立本地化的客戶服務熱線，為大賣家提供貼身的客戶經理服務，甚至由eBay的銷售人員直接跑客戶，為中國賣家提供貨源。目前，eBay中國的本地客服已達1000多人，每個VIP賣家都擁有一個客戶經理可以進行直接溝通。而eBay的銷售部門則通過與一些大賣家的合作，培養了中國的eBay銷售助理群體，這個新的職業類似于電子商務服務托管商，幫助那些沒有經驗的大商家在eBay上進行銷售。
這些改變恰逢其時。在錯失了中國C2C業務的迅速膨脹期後，賣掉易趣獨立運營的eBay中國區反而抓住了跨國B2C爆發的時機。其2009年半年報顯示，跨國B2C業務已占傳統拍賣業務的六成。
不過，接受《環球企業家》採訪時，多位eBay中國賣家均擔心，隨著越來越多追求銷量的大賣家擁入eBay平台，賣家的平均利潤會因此而攤薄。
對此，廖光宇回應道，eBay平台上買家的數量還是會保持增長，目前eBay正在開拓印度、俄羅斯、南非、印尼等新興市場，這些市場的買家擁有足夠的消費潛力。另一方面，以中國賣家打交道最多的美國市場為例，即使作為在線購物最發達的國家，美國人用于線上的消費比例也僅約7%，從線下到線上的消費轉移空間依然很大。
不僅是成長性的問題，與最初進入中國的境遇類似，eBay也正在遭受意料之中的挑戰，比如亞馬遜。與eBay相比，亞馬遜在爭取小賣家方面提供了更為人性化的服務，商家只需將商品發給亞馬遜公司，剩下的交易過程可以由亞馬遜公司全盤操作。盡管中國賣家要登陸亞馬遜依然面臨不少現實障礙，比如跨國貿易的物流速度，但亞馬遜咄咄逼人的進攻姿態某種程度上迫使eBay必須做出改變。eBay在中國的老對手阿里巴巴也開始發力，借推出“全球速賣通”服務與eBay爭奪跨國B2C貿易客戶。
1月27日，eBay有所應對，其再次調整了其收費政策，對于大賣家，eBay商店階梯式的收費系統只向其收取每月每件上架物品最低3美分的服務費，相當于把當前的收費標准調低了90%。而對于一直抱怨受到歧視的小賣家，eBay也表示將取消一美元以下的拍賣商品的上架費，允許用戶每月免費上架100件物品，這是此前數量的數倍。
在不少賣家看來，eBay最大的對手依然是其自己。1月中旬，eBay邀請了200多位中國超級賣家在上海聚會，並為其中的佼佼者頒獎。會議結束時後，一位賣家表示自己略感失落，因為eBay中國最大的賣家年銷售額也就1000多萬美金，“在我的想象中，這個金額應該更大。”他說。
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